Gözden kaçırmayın

Afyon'da derbi coşkusuAfyon'da derbi coşkusu

Sigara günümüzün en büyük problemlerinden bir tanesi reklamlarda olsun , televizyonda olsun hata sağlık sektöründe olsun ne kadar zararlı olduğu insanlara anlatılıyor. Geçmişte ise sigaranın ne kadar faydalı olduğuna dair bir sürü pazarlama reklamları yapıldı. İşte o akıl almaz reklam kampanyalar.

KADINLARIN SİGARA İÇİLMESİNE DAİR TEŞVİK EDİLDİ

20. yüzyıl başlarında, erkeklerin tekelinde olan sigara içme alışkanlığı üzerinde bir değişim rüzgarı esmiştir. 1920'lerin Amerika'sında kadınların sigara içmesi genellikle ayıplanıyor, hatta bazı eyaletlerde yasaklanmış bir davranış olarak kabul ediliyordu. Fakat bir dönüşüm noktası, American Tobacco şirketi tarafından, Edward Bernays'ın öncülüğünde gerçekleştirilen bir kampanya ile başlatıldı.

ÖZGÜRLÜK MEŞALESİ OLARAK GÖSTERİLDİ 

Freud'un yeğeni ve halkla ilişkiler uzmanı olan Bernays, kadınları sigaraya teşvik etmek için duygusal bir kampanya başlatmanın gerektiğini anlamıştı. Bunu yaparken kadınların özgürlük arzularına hitap ederek sigarayı bir "Özgürlük Meşalesi" olarak sunarak yaklaştı.

1929 yılında Paskalya törenlerinde gerçekleştirilen ve büyük yankı uyandıran olayda, Bernays tarafından kiralanmış bir grup kadın, yürüyüş sırasında sigaralarını yakıp, fotoğrafçılar eşliğinde bu anı ölümsüzleştirdiler. Ertesi gün basın, bu özgürlük sembolü haline gelmiş sigara yakma eylemini konuşmaya başladı ve kadınların sigara içme oranları o sene iki katından daha fazla arttı.

İnanılması güç bir şekilde, o dönem doktorlar dahi sigara markalarını destekler nitelikte kampanyalar yürütmekteydi ve  bazı markaların kadınları rahatlatma iddiasındaki reklamlar yaygındı. "Lucky Strike" ise doktorların en çok tavsiye ettiği sigara markası olarak öne çıkmaktaydı.

Kadınların sigaraya başlamaları için özel ekipler bile oluşturulmuş, bu ekipler kadınlara sigara içmenin kurallarını öğreterek broşürler dağıtmışlardı. Edward Bernays'ın başlattığı "Özgürlük Meşaleleri" kampanyası, dünya basınında geniş yankı buldu ve kadınlara yönelik sigara içme yasağının önüne geçmiş, kadınların özgürlüklerine atıfta bulunarak, sigara içmelerinin normalleşmesini sağlamıştı. Kadınlara aşılanan bu reklam çalışmaları sadece bir başlangıçtı.

ÇOCUK SAĞLIĞINA İYİ GELDİĞİNE DAİR PAZARLANDI

İlk olarak hamile bir kadının sigara içerek resim edilmesi sigaranın hamile kişilere zararının olmaması tam tersine çocuğu için faydalı olabileceğinin mesajı verilmişti. Bir diğer reklam ise çok bilindik sigara markasının yaptığı reklamdır. Reklamda bebeklerin anne babalarına sigara içmeleri gerektiğini” Senin annen içmiyor mu? Benim Babam sigara içiyor” şeklinde vurgulanıyordu. Bunun vurgulanmasının sebebi ise hem çocuklara zararlı olmadığının mesajının verilmesi hem de çocukların sağlığı için çok faydalı olduğunun düşündürülmesi. Bir diğer ise çizgi filmlerde sigara kullanımı. Çok ünlü olan çizgi filmlerde karakterlerin sigara içmesi. Örneğin taş devri çizgi filminde ana karakteri fred karakterini arkadaşı ile stresli bir zamanda sakinleşmek için sigara içmesi. Bir diğer çizgi film ise Redkitti, Redkit sürekli ağızında sigara ile dolaşırdı. Hem çocukların sigara içmesine özendirilmesi hem de ebeveynlere  bunu aşılaması için yapılan kampanya çalışmalarıydı.

SAĞLIK SEKTÖRÜNE FAYDASININ OLDUĞUNA DAİR REKLAMLAR YAPILDI

1930 ve 1940'lı yıllarda Amerika'da sigara içmek, toplumsal norm haline gelmiş ve pek çok doktor da bu alışkanlığa dahil olmuştu. Tütün şirketleri, artan sağlık kaygıları ve bilimsel uyarılar karşısında hekimleri reklamlarında güven verici figürler olarak kullanmıştır. Reklamlar, o zamanlarda hekimlik mesleğinin ve tıbbın Amerikan toplumunda nasıl bir otoriteye sahip olduğunu ve tütün şirketlerinin bu otoriteyi kendi ürünleriyle nasıl ilişkilendirdiklerini göstermektedir.

MARAKALAR SAĞLIK SEKTÖRÜNÜ KULLANDILAR 

 Tütün endüstrisi, bu endişelerin ve bilimsel bulguların satışları üzerindeki potansiyel etkilerinin farkındaydı. Bunun sonucunda tütün yetkilileri kamuoyunu etkileyebilmek ve satışları sürdürmek amacıyla, hekimleri sigara kullanımının sağlık üzerindeki etkilerine dair endişelere karşı stratejik biçimde kullanarak, özellikle markalarının sağlık avantajlarına yönelik güveni yeniden tesis etme, hekimleri müttefik olarak kullanma ve bireysel klinik kararları ön plana çıkarma stratejileri geliştirdiler. Bunun en güzel öncü reklamlarını yapan ise ünlü bir sigara markasıydı. 1946 yılında, Amerika'nın önde gelen tütün firmalarından RJ Reynolds, en popüler markaları için dikkat çekici bir reklam kampanyası başlattı. Yeni kampanya, rekabetçi bir pazarda üstünlük sağlamak ve tüketici güvenini kazanmak amacıyla, markanın sigaralarını tercih eden doktorları ön plana çıkaran "Doktorlar, en fazla  sigara içmeyi tercih ediyor" sloganı etrafında dönüyordu. Reklam, ulusal çapta 113,597 doktor arasında yapılan ve tüketim alışkanlıklarını ölçen bir anketten yola çıkarak, bu istatistiğin sadece iddia değil gerçek olduğunu vurguluyordu.
Sigara satışından büyük gelir elde eden bu tütün firmaları insanların bilgisizliği, bilinçsizliği ve bilim dünyasının bu sorun üzerine eğilmemesinden istifa ederek sigaranın faydalı olduğunu öne sürmüşlerdi.

ABD Kamu Sağlığı Hizmetleri Birimi Başkanı Luther L. Terry’nin öncülüğünde bir komite tarafından 1964 yılında hazırlanan “sigara ve sağlık” konulu raporun ardından ABD Kongresi’nin 1965 yılında kabul ettiği Federal Sigara Etiketi ve Reklamı Kanunu ile birlikte tütün endüstrisi için kısıtlayıcı bazı değişiklikler yapıldı ve paketlere sigaranın sağlığa etkisi hakkında uyarı etiketlerinin eklenmesine başlandı. Böylelikle sigara şirketlerinin, devasa gelirleriyle finanse ettikleri sigaranın sağlığa zararlı etkilerini örtbas etme çabalarına ket vuruldu.

 

1950’lerin ortalarında, tütün şirketleri ürünlerinin akciğer kanserine neden olduğuna dair sağlam kanıtlarla yüzleşmek zorunda kaldıklarında, reklam stratejileri değişmeye başladı.

Önde gelen sigara şirketleri tarafından desteklenen Tütün Endüstrisi Araştırma Komitesi 1954 yılında yayımladığı “Sigara İçenlere Açık Bir Açıklama” (“A Frank Statement to Cigarette Smokers“) başlıklı metinde kanser ve sigara içme arasındaki bağlantıyı gösteren araştırmanın endişe verici olduğu ancak bu bulguların kesin olmadığı öne sürülmüştü.

DOKTORLA MARKALAR İLE ANLAŞIYORLARDI

Tütün endüstrisinin sigaranın sağlıklarına olan zararlarından şüphe duyan tüketicileri rahatlatmak için kullandığı yaygın bir teknik, reklamlarında doktorların resimlerini kullanmak olmuştu. Böylece, sağlık alanında ihtisas sahibi doktorların belirli bir markayı tercih ettiği algısı ile, sigaranın güvenli olduğu imajı pekiştirilmeye çalışılmıştı.

Ünlülerin ve sporcu destekçilerinin aksine, tasvir edilen doktorlar hiçbir zaman belirli bireyler değildi, çünkü reklamcılık yapan  doktorlar lisanslarını kaybetme riskiyle karşı karşıya kalacaklardı. Sigaranın boğaz tahrişine ve öksürüğe neden olan tehlikeli tahriş edici maddeleri ortadan kaldırdığı da iddia edilmişti. Boğazınıza bir tatil verin, taze sigara için” (“Give your throat a vacation…Smoke a FRESH cigarette”) sloganını barındıran reklamında bilindik sigara markası yine bir  doktor resmi kullanmıştı. Sigaranın dişler üzerindeki olumsuz etkisine dair endişeleri dağıtmak adına Viceroy 1949 yılından bir reklamında sigara önerisinde bulunan bir diş  hekimi resmine yer vermişti. Hemşireler de sigara reklamlarından nasibini almıştı. Sigara içmenin duygusal ve fiziksel faydalar sağladığı iddiasına, sağlıklı, genç, çekici, enerjik, atletik, mutlu ve canlılık dolu tasvir edilen kadın modellerin yer aldığı reklamlarda yer verilmişti. Daha sonrasında 1960’lara doğru Amerika’da kanser artışı oluştu bunun üzerine günümüzde ki gibi artık reklamlarda yer almamamaya başlandı.

BU DURUM TÜRKİYE’YE DE YANSIDI 

Bu reklamlardan Türkiye’de nasibini aldı dünyaya da yayılan sigara içmek havalıdır. Sağlıklıdır akımı oluşmaya başladı. Bunun üzerine Türkiye’deki sigara reklamları oluşmaya başladı. Sigara paketleri daha özenli ve insanlara hitap eder şeklinde pazarlanıyordu. Aşağıdaki foroğraflarda bunun çok güzel örnekleri var.